[마켓팅] 2. 모바일 광고의 종류와 단가

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안녕하세요, 

시작하기에 앞서, 이 전에 썼던 1편 글인 "모바일 광고 시장과 프로그래매틱 광고의 이해"를 정말 많은 분들이 읽어주시고 공유해주셨는데요, 많은 관심과 성원 보내주셔서 정말 감사드립니다!

 

모바일 광고의 정석 2편에서는 모바일 광고의 단가와 종류를 알아보려 합니다. 여기에서도 초반에 저를 괴롭혔었던 약어와 기본 용어들이 많이 등장합니다.

CPM, CPC, CPI, CPA, 보상형, 비보상형

CTR, CR, LTV, 인터스티셜, 리치미디어 등등등.

이 글을 읽고 난 후에는 위 용어들과도 친숙해질 수 있도록 지금부터 차근차근 정리해보겠습니다. 아래 모바일 광고 단가에 대한 상당 부분은 앱리프트 국내 캠페인을 총괄하고 있는 준님의 앱리프트 소개 자료와 프레젠테이션(모바일 마케팅 완전 뽀개기 - 유저확보를 중심으로)을 참고하였으며, 모바일 형태에 대한 상당 부분은 앱리프트 미디어 파트너들의 어카운트 매니저로 활약중인 제이크님(일명 모바일 뉴스 읽어주는 남자 모.읽.남)의 포스팅, '스탠다드 배너가 더 이상 스탠다드하지 않은 이유'를 참고하였음을 밝힙니다:) 시간이 되시는 분들은 같이 읽어보셔도 좋을 것 같아요.

목차

1. 모바일 광고 단가 정복하기

- 광고 단가 쪼개기: CPM, CPC, CPI, CPA/CPE

- 광고~앱 설치/실행까지의 절차

- 종류별로 나누기: 보상형, 비보상형

2. 모바일 광고의 다양한 형태

- 배너 광고

- 인터스티셜

- 네이티브 광고

- 비디어 광고

- 리치 미디어

- 리타겟팅

3. 그 외 모바일 광고 용어

- 비용/광고 관련 용어: 임프레션, CTR, CR, eCPM, eCPI

- 유저 관련 용어: 진성유저, DAU/MAU, ARPU, LTV, UAC

1. 모바일 광고 단가 정복하기!

광고 단가 쪼개기 - 누구에게 유리한가?

모바일의 광고 단가에는 다양한 종류가 있습니다. 먼저 단어들을 살펴보자면,

 

• CPM (Cost per Mille) - 광고가 1,000번 노출 됐을 때 과금
• CPC (Cost per Click) - 광고를 클릭했을 때 과금
• CPI (Cost per Install) - 앱 설치를 했을 때 과금
• CPA/CPE (Cost per Action, Cost per Engagement) - 앱을 실행했을 때, 또는 앱 안에서 특정 행동을 했을 때 과금

위 그림을 보시면 왼쪽으로 갈 수록 매체에게 유리한 단가이고, 오른쪽으로 갈 수록 광고주에게 유리한 단가입니다. 그리고 인벤토리(인벤토리는 광고공간! 1편 기억 나시죠?)는 왼쪽으로 갈 수록 많고 오른쪽으로 갈 수록 적어집니다. 생각해보면 당연한 소리입니다 - 매체는 당연히 매체에게 유리한 인벤토리를 많이 가지고 있을테니까요.

그럼 왜 이렇게 다양한 광고 단가가 있는 걸까요?

모바일 광고를 보고 앱 설치후 실행으로 이어졌을 때의 절차를 생각해볼까요?

1. 모바일 광고를 본다 (CPM의 경우 이 때 비용이 나갑니다)

2. 관심이 가서 광고를 클릭해 본다 (CPC의 경우는 이 때 비용이 나갑니다)

3. 광고를 클릭하자 앱스토어로 넘어가서 앱을 설치한다 (CPI는 이때 비용이 나갑니다)

4. 앱이 깔리면 앱을 실행해보고 앱 내에서 특정 액션을 한다. (예를 들어, 회원 가입을 할 수도 있고 구매를 하거나 게임이라면 튜토리얼을 마칠 수도 있겠죠. 인스톨 후 다양한 이벤트를 바탕으로 CPA/CPE는 이 때 비용이 발생합니다)

CPI, CPA/CPE가 광고주에게 유리한 이유는 그림에서 오른쪽으로 갈 수록 광고주의 리스크가 적어지기 때문입니다. 매체의 경우 1번만 해도(CPM) 광고주로부터 광고 비용을 받을 수 있는데 4-5번까지 가야한다면 돈을 받는게 더 힘들어지겠죠. 1번에서 4-5번으로 갈 수록 유저가 어떤 행동을 취해야하는 관문이 많아지는데요, 이 때문에 매체는 주로 그 관문의 수를 줄이고 싶어할 것이고, 광고주는 목적에 따라서 그 관문을 선택하고 싶어할 것입니다. 물론, 모든 매체가 CPM, CPC를 선호하는 것은 아닙니다. 광고 단가가 보통 오른쪽으로 갈 수록 비싸지기 때문에 매체들은 채널의 성격에 맞는 적절한 광고형태를 선택해 트래픽(웹/앱의 방문자 수)을 수익화하게 됩니다.

위 그림을 다시 보면 회색 화살표의 왼쪽은 브랜딩, 오른쪽은 성과형이라고 적혀있는데요, 광고주가 브랜드 인지도를 높이는 것을 목적으로 최대한 많은 사람들에게 광고를 보여주고 싶다면 왼쪽에 있는 단가를 고르는게 유리하고, 앱 설치 등의 성과에 따라서 광고비용을 지출하고 싶다면 오른쪽에 있는 단가를 고르는게 유리할 것입니다.

광고 단가 쪼개기 - 종류별로 나누기

모바일 광고시장은 크게 보상형(incentivised)/비보상형(non-incentivised)으로 나눌 수 있습니다. 보상형은 주로 앱 설치형 또는 앱 실행형으로 구성되어 있고, 비보상형은 보상형에 비해 광고 단가의 형태가 다양한 편입니다.

 

보상형 광고 예시
이미지 출처: site.cashslide.co.kr
 

• 보상형 광고 - 유저에게 상품권, 포인트, 적립금 등 특정 리워드(보상)를 지급하는 조건으로 앱의 설치나 설치 후 액션을 유도하는 광고를 말합니다. 쉽게 말해서 캐시 슬라이드처럼 '돈버는 어플'에서 유저들에게 리워드를 주는 광고를 생각하시면 이해가 쉬울 것 같아요. 보상형광고는 짧은 시간에 많은 앱 설치를 유도할 수 있기 때문에, 다운로드 수를 늘려 앱 스토어에서 순위를 올리기 위해서 앱 출시 초기에 많이 사용합니다. 일반적인 광고형태는 앱설치형, 또는 앱실행형으로 주로 구성되어 있습니다.

• 비보상형 광고 - 유저에게 위와 같은 리워드를 제공하지 않는 광고를 말합니다. 최근들어 진성유저를 유입하기 위해 비보상형 광고 시장이 더욱 확장되고 있습니다. 

국내에서는 2년전까지만해도 보상형 광고가 대세였습니다. 하지만 보상형 광고로 앱을 실제로 사용하고, 구매를 발생시키는 유저(진성 유저)를 유입하는 것에 한계가 있었습니다 - 리워드를 목적으로 앱을 설치하거나 실행하고 바로 지워버리거나 이탈하는 유저들이 많았기 때문이죠. 그래서 시장은 점점 비보상형 광고로 이동하기 시작했습니다. 현재는 비보상형 광고 시장이 많이 확장되고, 광고주들도 점점 경험이 쌓이면서 목표에 따라서 보상형 광고와 비보상형 광고를 선택해 캠페인을 진행합니다. 예를 들면 캠페인 초반에는 보상형 광고를 통해 앱스토어 순위에 부스트를 주고, 시간이 흐르면서 비보상형 광고를 늘려 진성 유저의 유입과 지속적인 앱 설치를 유도하는 식입니다.

2. 모바일 광고의 형태는?

4지금까지 모바일 광고 단가의 종류를 살펴보았습니다. 그럼 이제 모바일 광고의 주요 형태에 대해 알아보겠습니다. 예전에 앱리프트 제이크님이 작성한 포스팅(스탠다드 배너가 더 이상 스탠다드하지 않은 이유)에 워낙 잘 정리되어 있어 내용을 가져온 후 부가 설명을 붙이도록 하겠습니다:) 내용 중 그대로 긁어온 부분은 따옴표 안에 추가되어 있습니다.

배너 광고 - 모바일 광고의 상징, 320*50

기기 화면의 10% 가량을 차지하는 이미지 광고.

"모바일 광고 플랫폼은 점점 더 고도화되고 있지만, 가장 친숙한 포맷은 기기 화면의 10% 가량을 차지하는 320*50 사이즈의 이미지 광고입니다. 인터넷 광고를 통해 돈을 번다는 개념을 처음 소개했던 웹의 띠배너와 유사한 스탠다드 배너는 모바일 비즈니스의 시초부터 존재해왔으며, 현재까지도 가장 흔하게 찾아볼 수 있는 포맷입니다. 모바일 광고를 준비하는 광고주에게는 해당 사이즈의 소재를 준비하는 것이 필수 작업이며, 매체에서도 모바일 광고 연동을 감안할 때 가장 먼저 고려하는 포맷입니다."

얕은 회색은 인터스티셜 광고, 진한 회색은 배너 광고

인터스티셜 - 스크린을 가득 채우는 광고

스크린을 꽉 채우는 광고로 보통 앱에서 다른 스크린이나 페이지로 이동될 때 나타나는 광고입니다. 배너 광고보다 클릭율이 높은 편으로 모바일에서 이용되는 사이즈는 300 x 250, 320 x 480, 480 x 320입니다.

인터스티셜 예시

네이티브 광고 - 광고에 대한 거부감이 적은 포맷

모바일 웹 또는 앱의 콘텐츠와 서비스 내에 자연스럽게 결합되어 있는 광고 포맷. 

Happymall이라는 모바일 게임 속의 네이티브 광고 예시 

"스탠다드 배너가 각 매체의 레이아웃을 전혀 고려하지 않은 일관된 포맷으로 지원되는 반면 네이티브 포맷은 각 매체에 맞춤화되었다는 점이 그 특징입니다. 광고가 광고인지 아닌지 알 수 없을 정도로 매체에 완벽히 녹아든 형태로 노출됨으로써 유저의 경험을 해치지 않는다는 점이 이 이 포맷의 최대 장점이라 할 수 있습니다. 페이스북의 인피드 포맷은 가장 유명한 네이티브 광고이며, 인스타그램은 여기서 한발 더 나아가 스토리텔링을 접목한 상품을 소개하기도 하였습니다. 아예 네이티브 광고를 주력으로 하는 펍네이티브와 같은 업체가 등장하여 기존 모바일 광고 업체와 차별화된 서비스를 제공하고 있습니다." 

 
네이티브 광고의 효과

네이티브 광고는 배너 광고에 비해 유저 경험을 해치지 않아 상대적으로 유저들의 거부감이 적은 포맷으로 각광받고 있습니다. 특히 애플워치처럼 스마트폰 보다도 작은 화면에서는 가장 효과적인 광고 솔루션으로 많이 대두되고 있지요. 

비디오 광고 - 점점 많이 보이는 영상 광고

멈춰있는 이미지가 아닌 말그대로 영상 광고.

 익숙한 페이스북의 영상 광고

"웹 시대부터 존재했던 포맷인 비디오 광고는 특유의 풍성함으로 유저들의 눈을 사로잡고 있습니다. 

단순한 텍스트나 이미지가 전부인 스탠다드 배너에 비해 풍부한 사운드와 화려한 영상으로 무장한 비디오 광고는 상품이나 서비스의 본질을 전달하기에 훨씬 유리한 포맷임에 분명해 보입니다. 이러한 특징은 시장에서 크게 주목받고 있으며, Vungle, Adcolony, Unityads 등 이를 전문으로 하는 업체들이 시장의 선점을 노리고 있습니다. 기존의 거대 기업도 그 잠재력에 주목하여 새로운 시대를 준비하는 모습입니다. 페이스북은 작년 LiveRail이라는 영상 SSP를 인수했으며, 이미 동영상 광고를 인피드(in-feed) 포맷으로 게재하고 있습니다. 야후는 BrightRoll이라는 비디오 광고 플랫폼을 인수하기도 하였죠."

최근 피키캐스트도 페이스북처럼 영상이 자동으로 플레이되는 비디오 광고를 지원하기 위해 준비중이라고 합니다. 이렇게 트래픽이 많은 SNS들이 비디오 광고로 눈을 돌리고 있는 것을 보면, 비디오 광고의 트렌드는 한동안 지속될 것으로 보입니다.

리치 미디어 - 형식에 제한이 없는 광고

스트리밍 영상, 플래시 등의 기술을 통해 유저와의 상호작용을 유도하는 광고입니다. 리치 미디어는 기존 스탠다드 배너 광고보다 역동적이고 풍부한(rich) 정보를 담고 있으며, 정해진 형식 없이 게임 요소를 넣는다거나, 동영상으로 연결되는 등, 보다 크리에이티브한 광고를 가능하게 합니다. 

리치 미디어 예시

리타겟팅 - 나의 제품/서비스에 관심 있는 유저를 놓치고 싶지 않다면

트래픽이 있었던 유저를 타겟으로 연관성이 높은, 최적화된 광고를 노출함으로써 모바일 웹또는 앱으로 재방문 또는 구매를 유도하는 광고입니다. 웹을 기반으로 한 데스크탑 환경에서는 쿠키를 통해 유저 추적이 가능하지만, 모바일 앱의 경우는 쿠키를 통한 추적이 불가능합니다. 모바일 웹은 가능하지만 모바일의 주요 트래픽은 모바일 웹이 아닌 앱에서 생기기 때문에 모바일 리타겟팅은 웹 리타겟팅에서는 없던 새로운 챌린지를 가지고 있습니다 - 쿠키 대신 모바일 앱에서 유저를 추적할 수 있는 기술의 수요가 생김에 따라 다양한 상품과 함께 리타겟팅 시장을 선점하기 위한 업체들의 움직임이 활발해지고 있지요.

데스크탑에서 봤던 온라인샵의 제품들이 모바일 광고로 나오는 리타겟팅 예시

(출처: marketingland.com)

"리타겟팅은 정해진 광고 상품을 일방적으로 노출하는 방식보다 컨버전 발생률이 높아 웹 시대 때부터 주목을 받았습니다. 구글이나 Criteo 등이 이 분야를 리드하고 있는데 이들 업체들이 특정 기기에서 수집된 유저 데이터를 다른 기기에서의 리타겟팅에도 활용할 수 있는, 이른바 크로스 디바이스(Cross-device) 솔루션을 소개함으로써 그 광고 효과가 더욱 높아질 것으로 기대됩니다. 예를 들어 집에서 외투를 사려고 PC에서 검색한 유저의 스마트폰에 다양한 의류 상품을 노출하는 것입니다. 이 유저와 아무런 관계가 없을 가능성이 높은, 이를테면 보험이나 학원의 광고가 노출되는 경우보다 그 반응률이 높은 것은 자명한 사실일 것입니다."

 

3. 그 외 중요한 모바일 광고 단어들 

모바일 광고의 종류와 단가에 대한 기본적인 내용을 살펴보았습니다. 위에서 다루지 못한 중요한 단어들도 정리해보겠습니다:)

광고/비용 관련 용어

• 임프레션(Impression) - 광고가 노출된 횟수
   

• CTR(Click Through Rate) - 노출당 클릭률. 광고가 노출된 횟수 중 클릭을 통해 광고에 연결된 링크(주로 앱스토어)로 이동한 비율을 말합니다.
   

• CR(Conversion Rate) - 전환율. 주로 모바일에서는 앱 설치를 말합니다. 
   

• eCPM(effective Cost Per Mille) - 유효 1,000회 노출당 비용.  유효 광고가 1000번 노출될때마다 광고주에게는 평균적으로 내는 비용, 매체에게는 평균적으로 벌어들이는 수익으로, 캠페인 집행에 있어 중요한 지표입니다.
   

• eCPI(effective Cost Per Install) - 유효 앱 설치당 비용. CPM과 CPC로 광고를 진행하더라도, 결국에는 해당 캠페인으로 유저가 얼마나 유입되었는지 파악하는 것이 중요하기 때문에 CPM/CPC 캠페인도 eCPI로 환산해 앱 설치당 비용을 파악합니다.

 

유저 관련 용어
 

• 진성 유저 - 지속적으로 앱을 사용하는 유저. 쉽게 말하면, 돈이 되는 유저로 광고주들의 핵심 니즈가 바로 진성 유저를 모으는 것입니다. 
  
  
• DAU/MAU(Daily Active User/Monthly Active User) - '기간'별로 앱을 사용한 유저의 수. DAU는 일일 유저 수, MAU는 월간 유저 수 입니다. 모바일 광고주들이 앱이 사용되는 현황을 파악하는 주요 KPI(핵심성과지표)가 될 수 있습니다.
  
  

• ARPU(Average Revenue Per User) - 유저 1인당 평균 매출
   

• LTV(Lifetime Value) - 고객 생애 가치. 유저가 앱을 사용하는 총 기간동안 지불하는 총액. ARPU와 비슷하지만 차이점은 ARPU의 경우는 시간이 한달, 이런식으로 한정되어 있고, LTV는 유저가 일생동안 발생시키는 매출로 시간이 한정되어 있지 않습니다. LTV에 대해서는 다른 블로그 포스팅을 통해 더 자세히 다루도록 하겠습니다 :)
  
  
• UAC(User Acquisition Cost) - 유저 확보 비용. 유저 한명을 확보하기까지 지불한 총 비용입니다.
  

 

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이상으로 모바일 광고의 정석 2편을 마치도록 하겠습니다. 최대한 용어를 한곳에 모아보려고 열심히 정리하다 보니 생각보다 좀 길어졌네요. 3편은 모바일 광고의 필수 요소인 '트래킹툴'에 대해 더 자세히 알아보도록 하겠습니다. 긴 글 읽어주셔서 감사합니다! 다음편도 기대해주세요:)

[출처] [기본편] 2. 모바일 광고의 종류와 단가|작성자 applift