[마케팅] 1. 모바일 광고 시장과 프로그래매틱 광고의 이해

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1. 모바일 광고 시장 개요

글로벌 모바일 광고 업계 지도

글로벌 모바일 생태계를 보면 대략 이렇습니다 (...) 모바일 업계 지도를 처음 접했을 때는 모바일 용어들을 처음 들었을때와 마찬가지로 당황스러웠는데요, 기본편에서는 최대한 알기 쉽게 설명해드리도록 하겠습니다.

모바일 광고 시장은 여러 서비스로 다양한 기업들이 파편화되어 있습니다. 그러나 모바일 광고 생태계는 계속해서 바뀌고 있습니다. 이런 이유로, 업계 지도도 매우 자주 업데이트되고 있지요. 크게 보면 모바일 광고 생태계는 아래와 같이 변화하고 있습니다.

모바일 광고 시장의 추세

광고 시장을 점령하는 주체에는 광고주(Advertiser)와 매체(Publisher)가 있습니다.

• 광고주(Advertiser)는 광고 비용을 집행하고 광고 지면을 요구하는 쪽, 즉 Demand Side
• 매체(Publisher)는 광고를 유저에게 전달하는 매게체로 광고 지면을 제공하는 쪽, 즉 Supply Side

광고주는 광고 비용으로 최대 효율을 원하고, 매체는 광고비용으로부터 수익을 최대화하는 것을 원하겠지요. 그렇기 때문에 광고주와 가까운 광고주(Demand) 시장은 광고주들의 니즈에 맞춰 수수료를 줄이고, 데이터를 합치고, 민첩한 대응을 하기 위해 통합화 되고 있습니다, 반면에 매체(Supply) 시장은 남는 광고 공간(- 업계에서는 '인벤토리'라고 합니다)을 처리하고, 그러기 위해서 광고 공간을 거래하는 증권시장과 같은 모습으로 바뀌고 있으며 , '경매' 방식을 통해 시장이 광고 가격을 결정하는 형태로 시스템화되고 있습니다.

모바일 광고 업계 지도 간단하게 보기

모바일 광고 업계를 조금 더 보기 편하게 정리해보자면 아래와 같은 그림입니다.

아주 당연한 얘기를 해보겠습니다. 광고주(Advertiser)는 자신의 서비스를 이용할 유저(사용자)를 원합니다. 그래야 광고주가 만든 프로덕트가 의미가 있고 그래야 수익이 발생하거든요. 당연한 얘기죠? 그럼 모바일 앱을 프로덕트로 가지고 있는 광고주들은 어떨까요. 유저를 끌어들이기 위해 다양한 마케팅/광고 캠페인을 진행합니다. (우리는 전문 용어로 이것을 유저 확보(User Acquisition)라고 부릅니다.)

위 그림은 모바일이라는 공간 안에서 광고를 통해 유저 확보 캠페인을 진행하고 싶을 때, 관객들에게 도달하는 과정에 있는 주요 플레이어들입니다. 기본 편에서는 위에 있는 주체들을 우선 다뤄보겠습니다:)
 

2. 초반에는... 

사람간의 관계와 협상이 중요했던 초기 모델

에이전시란?

• 에이전시(Agency) - 다양한 광고주들의 광고 캠페인을 대행해주는 회사. 에이전시는 광고 컨텐츠를 만들고 매체에 전달합니다. 국내 주요 에이전시로는 제일 기획, HS애드 등이 있습니다.

여기까진 쉽죠? 오래 전에는 광고주 > 에이전시 > 매체 의 구조로, 또는 광고주 > 매체의 구조로 에이전시나 인하우스의 미디어 플래너가 직접 '미디어 바잉'을 하는 것이 가능했습니다. 

하지만, 광고 시장이 커지면서 광고를 하고 싶어하는 광고주와 광고 공간을 보유한 매체의 숫자는 점점 늘어났습니다. 그러면서 광고주와 매체는 딜레마가 생깁니다. 광고 공간이 너무 많아지다보니, 광고주는 가장 효율이 좋은 매체를 일일이 골라 광고를 하는 것이 힘들어지게 됩니다. 매체 입장에서는 자신들의 인벤토리 중 40-60%는 못 팔고 있는 문제가 일어납니다. 

이때 등장한 것이 애드 네트워크입니다.

애드네트워크란?

• 애드 네트워크(Ad Network) -  광고주와 매체(퍼블리셔)를 연결해주는 업체. 수많은 매체들의 인벤토리를 합치고 카테고리화 하여 광고주들에게 판매합니다. 때문에 광고주는 타겟에게 도달할 확률이 높아지고, 매체는 남은 인벤토리를 보다 효율적으로 판매하게 됩니다. 
  
  최근에는 광고주와 더 좋은 관계를 가지고 있는 애드 네트워크들은 DSP로 발전하거나 광고주측으로 이동하고, 퍼블리셔와 더 밀접하게 일하고 있던 곳은 SSP가 되거나 매체측으로 이동하는 양상을 보이고 있습니다. 
  
  

 

3. 애드테크의 탄생! 
 

엄청난 광고 시장의 성장에 의해 등장한 광고 기술들. 

애드네트워크로 모든 문제가 해결되었다면 좋았겠죠. 하지만 온라인/모바일 광고 시장이 기하급수적으로 커지면서 광고주와 퍼블리셔는 광고 캠페인을 더욱 확장하기를 바라게 됩니다 - (이 확장성을 업계에서는 scalability 라고 부릅니다). 그리고 광고 시장의 팽창으로 인해, 애드 네트워크를 씀에도 불구하고 똑같은 문제가 발생합니다. 광고의 확장성과 효율적인 인벤토리 구매, 남는 인벤토리의 처리를 위해 "프로그래매틱 바잉"과 "DSP", "ATD", "SSP", 그리고 "애드 익스체인지"가 등장합니다. 

프로그래매틱과 RTB

• Programmatic(프로그래매틱이란?) - 프로그래매틱은 어렵게 들리지만, 사람이 할 일을 기계가 대신 해준다고 생각하시면 이해하기 쉽습니다. 광고를 사고 팔고 미디어 인벤토리를 최적화하는 것이 시스템 또는 프로그램을 통해 자동화 된 것을 말합니다. 
  
  

• RTB (Real-Time Bidding, 실시간경매) - 말그대로 실시간 경매를 통해 광고를 사고 파는 거래가 이루어지는 것입니다. 광고 공간에 입찰한 업체들 중에 가장 비싼 가격으로 입찰을 한 광고주의 광고가 광고 공간에 노출되는데요, 이 모든 거래 과정이 눈 깜짝할 새 일어납니다.

여기서 잠깐! 프로그래매틱 광고와 RTB의 차이점은 무엇일까요?

모든 RTB는 자동화된 방식이기 때문에 '프로그래매틱'이지만, 모든 프로그래매틱 광고가 RTB인 것은 아닙니다. RTB는 프로그래매틱의 종류일 뿐, 실시간이 아닌 프로그래매틱 기술도 있습니다. 프로그래매틱이 좀 더 큰 범주로 RTB를 포함하고 있다고 생각하시면 이해가 쉬우실 거예요.

광고주측(Demand Side) 솔루션: DSP, ATD

위에서 설명했듯이, 광고주는 광고 비용으로 최대 효율을 원합니다. 광고를 보고 광고주의 프로덕트를 구매할 타겟이 많이 몰려 있는 매체에 광고하는게 효율적이겠죠. 모바일에 쪼개져있는 수많은 광고 공간을 지역, 나이 등의 특성으로 구분된 '타겟 정보'로 한꺼번에 구매할 수 있으면 어떨까요. 이런 광고주의 니즈를 맞추기 위해 DSP와 ATD가 탄생합니다.
 

• DSP(Demand Side Platform) - 광고주와 에이전시가 하나의 인터페이스를 통해 여러 애드 네트워크가 보유한 인벤토리를 관리하고 구매할 수 있도록 해주는 플랫폼. DSP를 통해 광고주와 에이전시는 매체 하나하나를 고르는 게 아니라 지역, 행동 등 광고주가 원하는 타겟 정보에 따라 다양한 인벤토리를 효율적으로 구매할 수 있습니다.  
  
  

• ATD(Agency Trading Desk) - ATD는 주로 에이전시의 특별한 유닛으로, DSP 또는 다른 기술을 활용해 '프로그래매틱' 또는 경매 형태로 미디어를 구매하고 최적화하는 작업을 합니다. 예를 들면 WPP그룹의 Xaxis와 Omnicom의 Accuen 등이 있습니다.
  

매체측(Supply Side) 솔루션: SSP

매체는 광고비용으로부터 수익을 최대화하기를 원합니다. 매체들의 니즈에 맞춰 탄생한 기술이 SSP입니다. 

• SSP(Supply Side Platform) - 매체(퍼블리셔)가 인벤토리를 자동으로 관리하고, 팔고, 최적화할 수 있도록 돕는 시스템. SSP는 다양한 애드 네트워크와 DSP와 연동되어 있어 더 많은 구매자들에게 도달할 수 있으며, 구매자들로 부터 RTB(실시간 경매방식)로 광고공간을 팔아 매체사의 수익을 최대화 할 수 있도록 돕는 플랫폼입니다.
  

애드 익스체인지와 DMP

• Ad Exchange - 애드 익스체인지는 애드 네트워크에서 한단계 나아간 형태로, 수많은 애드 네트워크에 동시에 연결되어 있어 인벤토리의 구매와 판매를 촉진시킵니다. DSP와 SSP의 가운데에서 거래 중개를 하는 중개소 역할이라고 생각하시면 편하고요, 위에서 설명한 RTB(실시간 경매방식) 거래가 애드 익스체인지에서 일어납니다.
  
  

애드테크의 주요 플레이어들을 설명한 김에 DMP도 설명해볼까요?

• DMP(Data Management Platform) - 광고 인벤토리 구매에 필요한 데이터를 모아서 통합 분석하고 제공하는 플랫폼.
   
  지금은 빅 데이터 시대입니다 - 데이터가 너무 많아서 문제죠. 이 데이터는 분석하기 전까지는 수많은 숫자에 불과합니다. DMP는 이 데이터들을 모으고 분석해 마케터, 퍼블리셔, 그리고 다른 업체들에게 유용한 결과물로 제공하는 기술입니다. DMP는 광고주, 에이전시, 매체들 모두가 이용하고 있으며, DSP와 SSP와 연동되어 구매 결정을 돕습니다. 

프로그래매틱 업계 지도 간단하게 보기

지금까지 설명한 광고 기술들을 우리는 흔히 애드테크라고 부릅니다. 위에 있는 모바일 광고 지도의 간단버전에서 '프로그래매틱' 생태계 (또는 애드테크)만 분리해 보면 아래와 같은 그림이 될 겁니다.

 

 

 

4. 분석의 종류 

 

광고주와 매체를 이어주는 플레이어들을 하나씩 살펴보았습니다. 여기까진 이제 좀 이해가 가시나요? 

마지막으로 모바일 광고 시장에서 빠져서는 안되는 분석 시장에 대해서 알아보겠습니다.

트래킹툴, 앱 스토어 분석, 인앱 분석

 

• 트래킹(Tracking) - 트래킹툴은 광고의 진행상황을 기록하여 집계하는 도구입니다. 트래킹툴에서 얻은 분석 결과를 통해 어떤 매체가 효율이 좋은지를 파악할 수 있으며, 이를 통해 광고주들은 광고 캠페인의 ROI(투자대비 수익률)를 최대화할 수 있습니다. 웹에서는 잘 알려진 Google Analytics가 있는데요, 모바일 트래킹툴로는 AppsFlyer, adjust, TUNE, Kochava 등이 있습니다.
  
  

• 앱 스토어 분석(App Store Analytics) - 앱 스토어에 대한 분석을 제공합니다. 앱 설치 숫자 등 기본적인 데이터를 제공하는 앱 스토어들과 앱 스토어에 대한 더 많은 데이터를 제공하는 앱 애니와 같은 업체가 있습니다.
  
  
• 인앱 분석(In-app Analytics) - 앱 안에서 일어나는 유저들의 사용 패턴을 전문으로 분석하는 업체. 인앱 분석을 통해 유저 경험을 향상시키고 궁극적으로는 유저 이탈율을 감소시킬 수 있습니다.

여기까지가 모바일 광고의 정석 제 1편. '모바일 광고 시장과 프로그래매틱 광고의 이해'였습니다:) 

최대한 쉽게 설명하려고 해봤는데 어떠셨는지 모르겠네요. 조금이라도 도움이 되셨다면 좋겠습니다! 그럼 다음 편에서는 다양한 모바일 광고 단가와 종류를 살펴보도록 하겠습니다. 

읽어주셔서 감사합니다:) 다음 편도 기대해주세요.