매출 목표는 상향식으로 수립하라

출처: http://biz20.tistory.com/11

사업 계획서를 작성할 때 필수 요소는 매출 목표가 될 것이다. 사업계획서에는 현 시점에서 상품의 출시 여부와 상관없이 예상 매출 항목을 채워야 하기 때문이다. 대개 이런 경우 매출 목표 설정을 위에서 아래로, 하향식으로 수립하는 경우가 많다. 

가령 LBS 서비스를 준비하면서, 매출은 지역에 있는 상점들로부터 확보하는 모델이라고 치자. 이런 경우 매출 목표를 잡기 위해 아래와 같이 계산할 수 있다.

•우리나라 자영업자 숫자가 600만명 정도 된다.

•이 중 보수적으로 10% 정도를 잠재 고객으로 한다.

•우리는 이 중 10%의 시장을 점유할 것이다.

•가입 매장 하나 당 연간 30만원의 매출 발생이 예상된다.

•따라서 6만X30만원=180억원의 연매출이 예상된다.

이런 방식으로 매출 규모를 잡는 것이 어느 정도 일반적인 것처럼 보이기도 한다. 하지만 이러한 방식의 숫자들은 사업 계획서를 근사하게 보이도록 하긴하지만, 보는 사람도 쉽게 믿어지지 않는다. 흔히 말하는 왕서방식 계산이다. 이 계산에 신뢰도를 높이려면 실현 가능한 마케팅 방법을 추가해야 할 것이다.

실질적인 매출 목표를 잡을 때는 앞에서 본 하향식이 아니라, 실현 가능성이 있는 상향식 목표를 잡는 것을 추천한다. 가령 이런 방식이다. 

•영업사원 한 명이 하루에 약속을 잡고 방문할 수 있는 매장 숫자는 7개 정도 된다.

•이 중 하루에 한군데 정도가 연 30만원에 해당하는 상품을 계약한다(14% 정도의 성공률).

•영업사원 1인이 1개월(영업일수 20일) 동안 상품 계약 예상 건수는 20군데다.

•영업사원 1인이 1개월간 예상 매출은 20군데X30만원=600만원이다.

•영업사원 1인이 1년간 예상매출은 7,200만원이다.

•현 시점에서 자체 고용 예정인 영업사원은 5명이다.

•향후 1년간 예상 매출액은 3억 6,000만원이다.

하향식 목표 수립과 상향식 목표 수립의 차이가 한 눈에 보인다. 어느 것이 현실성있어 보이는가? 목표 수립의 방식에 따라 연매출 180억원과 연매출 3억 6천만원으로 극명하게 갈린다. 연매출 180억원도 보수적으로 잡은 것인데 말이다.

만약 하향식으로 수립한 180억 예상 매출에서 첫 분기에 3000만원의 매출이 발생했다고 하자. 어디서 부터 무엇이 잘 못되었을까? 남은 9개월 동안 179억 7천만원의 매출을 발생시키면 되는 것일까? 매출 목표에 대한 가정이 실천 계획에 의한 것이라기 보다 단순한 시장 규모를 기준으로 만들어졌기 때문에 실행 과정에서 선언적인 숫자밖에 되지 못하게 된다.

하지만 상향식 목표수립으로 만든 3억 6,000만원의 매출 목표에서 이 가정이 어느 정도 맞아들어간다면 다음 계획을 수립하기에 수월해진다. 매출을 늘리려면 영업사원 숫자를 늘리면 되는 것이다. 영업사원을 50명으로 늘리는데 주력한다면 36억원의 연 매출을 목표로 세울 수 있다. 또는 영업 대리점을 구축하여 해당 대리점에 소속된 영업 사원이 100명이 된다면 72억원의 매출을 목표화할 수 있다. 최소한 그런 개연성은 충분해 지는 것이다.

또한 영업사원 5명이 연간 3억 6,000만원을 하지 못한다고 하면 수립한 가정의 어느 부분이 잘 못 되었는지 확인하여 가정을 고치든지, 영업사원 교육을 시키든지, 상품을 수정하든지 하는 의사결정을 해야할 것이다. 현실적으로 영업사원 1인이 하루에 방문할 수 있는 매장 숫자가 5개 밖에 안 될 수도 있고, 지역을 적절히 안배한다면 10군데가 될 수 있다. 이런 부분을 면밀히 따져본다면 보다 달성가능한 매출 목표를 세울 수 있을 것이다.

영업으로 인한 매출 발생이 아닌 비즈니스인 경우에도 시장의 몇 퍼센트를 점유하겠다는 방식이 아니라, 최대한 근거를 만들어야 한다. 인터넷 쇼핑몰의 경우라면 쇼핑몰 접속자가 상품을 구매할 확률을 추정하고(사이트가 만들어져 있다면 테스트해 볼 수 있을 것이다), 역으로 계산해 볼 수 있다. 가령 쇼핑몰 접속자의 1%가 평균 5만원을 구매한다고 하자. 키워드 광고를 통해 하루 1,000명을 유입시킨다면 10명이 5만원어치를 구입하여 50만원의 매출을 일으킬 수 있다고 볼 수 있다. 키워드 광고의 평균 클릭 비용을 건당 300원이라고 하면 광고비로 30만원이 소요된다. 만약 매출을 좀 더 늘리고자 한다면 쇼핑몰 접속자의 구매 전환율을 1% 이상으로 늘릴 방법을 찾거나 키워드 광고비를 더 써서 사이트 유입자를 늘리거나 하는 방법이 있을 것이다. 이렇게 매출의 근거를 만들어 놓으면 실제 비즈니스에서도 어디가 잘 못되었는지, 어느 부분에 더 신경써야 하는지를 알 수 있다. 무엇보다 사업 계획서 매출에 근거가 생긴다.